Fino ad ora il passaparola è sempre stato uno strumento stimolato od avviato in maniera spontanea dai clienti che, trovandosi bene in una struttura, ne hanno parlato bene ad amici e parenti. Che cos’è il passaparola? Un consiglio, un’informazione positiva o negativa sui servizi offerti in un’azienda. Il “passaparola positivo” e la “buona reputazione” dipendono principalmente da un atteggiamento professionale riscontrato dal cliente al momento della fruizione del servizio. Il fatto che i clienti soddisfatti diffondano informazioni positive sull’operato di un’azienda aumenta la buona reputazione dell’azienda stessa.

A differenza dei normali strumenti pubblicitari che trasmettono “chiaramente” solamente ciò che l’azienda vuole, che tendono appunto a ridurre il rischio percepito al momento dell’acquisto o della prenotazione di un soggiorno o viaggio, il passaparola nasce invece da un’esperienza personale di un soggetto “esterno”. Questo garantisce maggior credibilità rispetto alle altre fonti commerciali.

Ciò però non rientra solo nella sfera dei beni “intangibili”, ma quotidianamente le persone si trasmettono informazioni, comunicano, danno consigli, parlano delle proprie esperienze positive e negative. Qualsiasi scelta o gesto è dettato da un’insieme di informazioni interne ed esterne, tra quelle esterne hanno maggior credibilità ed influenza i suggerimenti che nascono dalla socializzazione degli individui.

In sintesi si può affermare con certezza che il passaparola è lo strumento di comunicazione più efficace ed efficiente che ci sia. Tutte le ricerche che hanno cercato di studiare il processo decisionale d’acquisto nell’individuo hanno avvallato questa tesi: più siamo bombardati d’informazioni pubblicitarie, più diamo peso ai suggerimenti ed ai consigli degli amici… un po’ come dire che persi nel mare delle informazioni, ci lasciamo guidare dalle nostre certezze, cioè dalle persone più care o che riteniamo importanti.

L’errore più frequente tra gli operatori turistici è proprio quello di lasciar “germogliare spontaneamente” il passaparola. Lo si considera spesso un approccio primitivo del marketing, troppo lento e poco efficace, nel senso che raggiunge poche persone ed in tempi molto lunghi.

Il passaparola nasce sia dalla soddisfazione che dalla delusione. In ogni momento della giornata, soprattutto quando fruiamo di un servizio, tendiamo a giudicarlo - nel senso che ci formiamo un giudizio - sia quando siamo molto soddisfatti, ma soprattutto quando la qualità percepita è inferiore a quello che erano le nostre aspettative. Automaticamente sentiamo il bisogno di parlarne, di discuterne con gli amici. Insomma, c’è uno stretto legame tra giudizio positivo (o negativo) e processo di comunicazione verbale.

L’approccio dell’operatore deve perciò essere differente, si deve imparare a considerare i segnali di insoddisfazione dei clienti come uno stimolo a migliorarsi. Peggio è quando il cliente esce dalla porta insoddisfatto, spesso in silenzio, non torna più e parla male di noi, senza che noi ce ne accorgiamo o sappiamo il motivo.

Come può l’operatore stimolare il passaparola positivo? Attraverso l’innovazione. Nell’individuo scatta la voglia di condividere con gli altri una novità, soprattutto quando essa è inattesa. Perciò l’operatore deve rendere unica e speciale l’esperienza nella propria struttura, aggiungendo al loro soggiorno qualcosa di inaspettato: basta la fantasia. Allora lasciate che sia la vostra creatività a darvi delle idee: invece del solito regalo uguale per tutti, cercate di pensare a qualcosa “su misura”. Ai bambini si possono regalare dei piccoli peluche, magari la mascotte dell’albergo, delle carte da gioco; ai clienti che festeggiano l’anniversario offrire un massaggio particolare, organizzare una cenetta in spiaggia; lasciare una piccola torta in camera agli ospiti che compiono gli anni… insomma, per sorprendere i clienti basta poco, l’importante è farlo pensando a loro.

 

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