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L’e-mail è uno dei mezzi più pratici e utili
per promuovere il proprio sito, la propria azienda e i propri prodotti.
Per essere efficaci bisogna sapere anche comunicare nei termini più
corretti.
 Nel momento in cui
un’azienda di piccole o medie dimensioni si accinge a un’operazione di
e-mail marketing, spesso ha una buona offerta da fare e magari ha un
ottimo database clienti da utilizzare. Ma questo non basta. Nel momento
in cui si inizia a scrivere il messaggio vero e proprio, l’estensore
della lettera può avere le idee poco chiare su come fare a raggiungere
il pubblico che gli interessa. Di solito, si provvede a stendere un
testo ricco di strabilianti paroloni che magnificano l’offerta in corso,
oppure un professionalissimo, freddo e distaccato comunicato su quale
opportunità sta per passare sotto il naso del potenziale cliente.
La verità prima di tutto
Quando si stende il testo della nostra marketing e-mail, dobbiamo tenere
presente soprattutto le regole del buon senso. Il servizio o il prodotto
che andiamo a pubblicizzare deve essere presentato per quello che è. La
chiave del successo non sta nella comunicazione. Questa è solo uno
strumento. La chiave del successo sta nel prodotto o nel servizio (di
qualità), e nel sistema aziendale che lo propone (efficienza e qualità
nel rapporto con il cliente). Facciamo capire questo al cliente: che il
nostro prodotto è valido e che siamo attenti alle esigenze del cliente e
pronti a servirlo nel migliore dei modi. Se esageriamo sulle qualità del
prodotto, il cliente probabilmente lo capirà. E si chiederà perché per
vendere abbiamo bisogno di “pompare” così tanto il bene in vendita.
La lunghezza
 Se la verità è lo spirito di fondo che deve animare il nostro testo, la
lunghezza corretta è la forma che il nostro testo deve prendere.
Infatti, sono pochi gli utenti che leggono per intero il testo
dell’e-mail. L’e-mail si presta a un tipo di lettura a livelli.
LIVELLO 1
– Prima di tutto si inizia dall’intestazione,
che il nostro mailer ci fa vedere appena arriva il messaggio. Il
mittente e l’oggetto dell’e-mail sono già importanti per farci decidere
se aprire o meno la lettera.
LIVELLO 2
– Se si decide di procedere, normalmente si leggono le prime righe,
non più di 2-3 periodi, prima di prendere una nuova decisione. Questo
spazio equivale, più o meno, a quello mostrato da una visualizzazione
d’anteprima in un mailer. A questo punto, l’utente decide se la
questione è di suo interesse. Può optare per spedire la e-mail
direttamente nel cestino oppure leggerla (magari subito oppure in un
secondo tempo, trattenendola intanto nella inbox).
LIVELLO 3
– La lettura fino alla fine del testo. Anche in questo caso, non si
dimentichi mai che l’utente può decidere di abbandonare in qualsiasi
momento la lettura. Ciò avviene in particolare per i testi troppo lunghi
e per quelli incapaci di suscitare il benché minimo interesse.
LIVELLO 4
– La lettura completa, cioè oltre la fine del testo. Una volta
terminata la lettura dell’e-mail, l’utente ancora può decidere se
fermarsi qui o procedere oltre, andando ad approfondire veramente la
questione (sul sito Internet oppure magari in un allegato, anche se
questa scelta non è consigliabile).
Come comporre l’e-mail
 Alla luce delle considerazioni fatte sulla lunghezza, forse è ora più
chiaro come deve essere strutturata l’e-mail. Prima di tutto, avremo
bisogno di una
preparazione e
un’intestazione fatta a dovere. Quindi sarà necessario comporre una
specie di sommario, una brevissima introduzione al prodotto o servizio
che commercializziamo. Sono le due o tre righe iniziali che il lettore
valuta per decidere se leggere tutto o fermarsi. Devono essere chiare e
incuriosire l’utente, andando alla sostanza dell’offerta. Quindi, inizia
il testo vero e proprio, e anche in questo caso si badi alla sostanza.
Nel corso del messaggio è opportuno anche inserire 3-4 righe di
presentazione della società. Possono essere messe in fondo, leggermente
staccate dalla fine del testo vero e proprio, così da presentarsi al
lettore in modo asciutto e serio. Anche in questo caso si devono evitare
le lodi eccessive o meriti non reali. Si punti piuttosto a dati di
mercato: se pubblicizziamo la vendita di un computer e l’anno prima ne
abbiamo venduti 100.000, questo sarà il miglior biglietto da visita da
offrire al potenziale cliente.
La sua lunghezza totale non deve essere eccessiva: 25 righe da 60
battute l’una sono già una misura importante. Bisogna ricordare che
l’e-mail non deve spiegare tutto, ma dare degli imput, incuriosire,
predisporre l’utente.
I dettagli dell’offerta
 A questo proposito, è quasi indispensabile inserire in fondo alla e-mail
la possibilità di un approfondimento: un link che punti a una pagina
online di presentazione dell’offerta oppure un allegato.
Se inseriamo un link, si eviti di farlo puntare alla home page generica
del sito, ma si vada anche qui al cuore dell’offerta: una pagina
dedicata, con tutti i dettagli della questione. Nella presentazione di
questa pagina, si eviti di indicare un generico “per ulteriori
informazioni” ma si specifichi una formula migliore, per esempio: “i
dettagli dell’offerta e la scheda del prodotto sono online all’indirizzo
www.nomeazienda.it/prodotto”.
Un allegato ha il vantaggio di essere visibile anche offline, ma si
presta a molte altre critiche che non toccano invece la pagina online:
potrebbe avere un formato non compatibile per l’utente (che non potrà
aprirlo o magari lo vedrà perdendo impaginazione e/o grafica), potrebbe
essere troppo pesante e quindi infastidirlo, non può essere aggiornato
se si decide di variare qualche dettaglio e infine non permette una
verifica di quante persone sono interessate al dettaglio dell’offerta.
Evitare gli errori
Nel comporre la nostra e-mail dobbiamo assolutamente stare attenti a
evitare errori, perché questa è il nostro biglietto da visita nei
confronti di potenziali clienti. Se una presentazione contiene degli
errori, il lettore penserà di avere a che fare con persone poche serie.
Quindi, massima attenzione a grammatica e ortografia.
Inoltre, la semplicità non guasta. Non si cerchi ironia o sarcasmo che
sarebbero fuori luogo e di difficile comprensione. Non si cerchino
formule ridondanti o modelli colti. Si scriva semplicemente e
linearmente. Sviluppare il testo per punti può agevolare la lettura e
dare le informazioni in modo corretto e stringato.
Inoltre, anche la forma ha la sua importanza. Aldilà del
formato sarà
comunque bene strutturare e spaziare la lettera in modo da offrire una
lettura agevole: 2-3 righe iniziali come sommario di presentazione
dell’offerta, il testo vero e proprio (magari a punti oppure con
paragrafi ben divisi), il richiamo per l’approfondimento dei dettagli,
la nota di chiusura sulla società.
Il successo dell’e-mail marketing
Il successo di una campagna di e-mail marketing dipende da molti
fattori, primo fra tutti la bontà del prodotto e del servizio
reclamizzato. Questo da solo, però, non basta e bisogna investire invece
nella preparazione al meglio della propria campagna. Noi abbiamo cercato
di dare qualche consiglio di buon senso. Resta sempre valido anche un
altro consiglio: quello di rivolgersi a specialisti. L’e-mail
marketing funziona, ed è uno strumento da tenere in
grande considerazione
A
cura di Maurizio Giuliani e Margherita Pisoni
di Ideaturismo
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